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Business Model Patterns

Wie ist es möglich, dass erfolgreiche Firmen, wie z.B. Kodak, plötzlich den Anschluss verpassen? Ein Blick auf die 25 innovativsten Unternehmen zeigt, dass das digitale Zeitalters häufig nicht nur innovative Produkte voraussetzt, um erfolgreich zu sein. 14 dieser 25 Unternehmen haben nicht nur neue Technologien eingesetzt, sondern ihr gesamtes Geschäftsmodell überarbeitet. Doch was genau ist ein Geschäftsmodell?

Ein Geschäftsmodell sollte folgende vier Fragen beantworten:

  • WER sind unsere Kunden? (Zielgruppe)

  • WAS versprechen wir dem Kunden? (Nutzerversprechen)

  • WIE stellen wir die Leistung her? (Wertschöpfungskette)

  • Wie erzielen wir WERT für die Leistung? (Erträge)​

Eine Geschäftsmodell-Innovation entsteht dann, wenn mindestens zwei dieser vier Dimensionen verändert werden. Doch was ist ausschlaggebend für den Erfolg von Firmen wie E-Bay, welche die Welt des Handels revolutioniert hat? Hierzu hat die Universität St. Gallen Geschäftsmodell-Innovationen der letzten 50 Jahre erforscht und herausgefunden, dass 90 % aller neuen Geschäftsmodelle auf Kombinationen bereits existierender Konzepte basieren und nicht komplett neu erfunden wurden. Es wurden 55 Muster identifiziert, die fast allen neuen Geschäftsideen zugrunde liegen, die sogenannten Business Model Patterns.


Die Business Model Pattern sind ein hilfreiches Tool für Unternehmen zur Ideengenerierung eines innovativen Geschäftsmodells. Durch Rekombination oder kreative Nachahmung können diese Patterns geschickt genutzt werden, um sein Geschäftsmodell zu revolutionieren.


Wie wendet man die Business Model Pattern methodisch an?

Konfrontiert das bestehende Geschäftsmodell mit den Business Model Patterns. Die ‚Pattern Cards‘ beinhalten jeweils die essentiellen Informationen, um das Konzept des jeweiligen Geschäftsmodellmusters zu verstehen: Titel, generelle Logik und konkretes Beispiel einer Firma. Nun können die Muster auf das eigene Unternehmen übertragen werden. In kleinen Gruppen wird diskutiert wie das Muster ihr Geschäftsmodell verändern würde, wenn man es auf die eigene Situation zuschneidet. Anfangs wird der Bezug zum eigenen Unternehmen nicht erkennbar sein, doch es ist sehr wichtig auch die irrelevant erscheinenden Pattern in Betracht zu ziehen. Nach kurzer Zeit werden die Karten zu innovativen Ideen verhelfen und interessante Diskussionen auslösen.


Allgemein können für die Anwendung eines Musters im eigenen Unternehmen drei Strategien erwogen werden:

  1. Übertragen: ein bestehendes Geschäftsmodell wird auf eine andere Branche übertragen.

  2. Kombinieren: zwei (oder mehr) Geschäftsmodell werden miteinander kombiniert, um die Vorteile beider Modelle zu nutzen.

  3. Wiederholen: ein bereits erfolgreiches Geschäftsmodell wird innerhalb des Unternehmens auf einen anderen Produktbereich übertragen. Das bietet Sicherheit und verringert eventuelle Lernkosten.

Ein bekanntes Muster ist zum Beispiel ‚Razor and Blade‘. Dieses Muster wurde als erstes bei dem Unternehmen Gillette beobachtet: Das Hauptprodukt, der Rasierer, wird für einen relativ niedrigen Preis angeboten, während das ergänzende Produkt, die Rasierklinge, zu einem viel höheren Preis verkauft wird.

Hierbei verleitet der niedrige Preis des Hauptprodukts den Kunden das Produkt zu kaufen und das ergänzende Produkt, welches für den Konsum essentiell ist, sorgt für hohe Gewinnerträge. Oft sind diese beiden Produkte technologisch abhängig voneinander.


Das Muster erscheint auf dem ersten Blick sehr spezifisch, aber viele Firmen haben genau dieses Pattern für ihr Geschäftsmodell verwendet, wie zum Beispiel Nespresso mit Kaffeemaschinen und Kaffeekapseln oder Amazon Kindle mit dem Kindle Gerät und den zusätzlich zu kaufenden Buchdateien. Nachdem verschiedene Muster für das Geschäftsmodell in Erwägung gezogen wurden, ist der nächste Schritt die Eignung der adaptierten Geschäftsmodelle für die Implementierung zu bewerten.


Dazu werden die Geschäftsmodelle einheitlich kurz beschrieben und in mehreren Zyklen von der Gruppe bewertet, verbessert oder auch ausgeschlossen. Als Bewertungskriterien kann z.B. der „Need-Approach-Benefit-Competition“-Ansatz (NABC) genutzt werden:

  • Need: Was ist das zentrale Kundenbedürfnis? Wo liegt unsere Chance?

  • Approach: Wie sieht das Leistungsversprechen aus? Wie liefern wir es?

  • Benefits: Was ist der Nutzen für den Kunden (qualitativ und quantitativ)

  • Competition: Was ist der Wettbewerb? Was gibt es für Alternativen?

Eine übersichtliche und gute Zusammenfassung:



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